龙湖地产，创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。目前，龙湖品牌已辐射至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、沈阳、杭州、青岛、大连等11个城市，产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性代表作品。经过16年的迅猛发展，龙湖已然成为中国房地产行业最受尊崇和信赖的全国市场领导者之一。10月22日，耀江一行10人前往重庆龙湖地产项目观摩和学习，受益匪浅，尤其是龙湖的体验式营销对本人启发良多。 

　　1.前瞻性的战略布局引导着龙湖的快速发展。 

　　龙湖地产在1994年成立之初，就确立了“5年后成为重庆最好的房地产企业之一，10年后成为全国最好的房地产企业之一”的发展目标；区域布局：在同等规模下，比竞争对手进入的城市少，追求在进入城市中的地位及市场份额，当“城市领先”与“新城市进入”发生冲突时，“城市领先”优于“新城市进入”，城市占比优于区域规模，不盲目扩张。产品布局集中于中高端市场，寻求多业态发展。比如，龙湖当年以周边住宅4个亿的销售额维持了北城天街的持续运营，目前北城天街物业的评估值已达100亿元，因此适度持有优质物业不仅能分享物业增值的好处，还能分散风险，在遭遇宏观调控时可以帮助开发商安然过冬。 

　　2.知识的沉淀支撑着龙湖全国性的布局和发展。 

　　2006年起，龙湖组织各部门员工对以往的工作经验进行梳理和总结，形成菜单式的格式文本，结合各地的实际情况和特点，形成标准化的范本，支撑着龙湖的全国性布局和发展。比如《龙湖精装房项目质量敏感点分析指引》，对精装房客户质量敏感点、解决办法逐一进行了分析和整理，对后期公司精装房的施工提供了参考依据。再如《展示中心管理手册》、《超A级预约接待模式》，为龙湖的销售、接待提供了可执行的参考范本。还有，项目的后评估能对产品后续开发起到引导作用。如今，龙湖集团已跨上新的发展平台，但它仍然坚持通过激励使员工在百忙之中继续着新的内部知识沉淀。 

　　3.全面的体验式营销贯穿龙湖整个房地产开发过程。 

　　从土地规划到规划设计、施工建设，再到推广销售、交房入住，需要各职能部门联动才能创造一流的客户体验。比如项目前期，将客户导向项目定位；研发阶段，注重户型研究与专项改进的研究；工程、造价、采购部门，对客户喜好材料的研究与选择；营销部门，定价研究、广告效果测评、媒体费效研究、销售触点管理、样板区管理标准；售后阶段，忠诚度定期追踪与提升计划。只有全过程的体验管理，只有各部门协同作战，才能构筑整个体验营销的体系；只有通过各阶段接触点的规划和管理，才能保持售前、售中、售后客户体验的一致印象。同时，公司的研发和工程部门都会到销售一线与客户充分沟通，了解客户，换位思考，以客户的需求为导向，以终为始：“不卖你能造的，要卖客户想要的”。 

　　4.发挥营销、物业部门一线作战的优势，创造营销溢价。 

　　营销、物业作为直接与客户接触的服务部门，要通过对客户信息的收集、筛选、总结，再反馈到研发部门，推动研发、工程等前端的工作,从而创造营销溢价。比如，营销部门要研究目标客户的喜好，了解客户心理需要，才能在有限的资源条件下，抓住关键接触点，提出产品建议，使投入发挥最大效用。比之硬景，像鲜花、草坪、树阵等软景能给客户带来更深的体验感受，因此二八比例的硬软景配置也是从客户的体验深度出发对景观的一种安排。再如，对高端产品，营销不能仅仅依赖广告宣传，营销人员要找到目标客户进行定向宣传，同时根据这个圈层的心理需要打造符合这个圈层的心理体验区，这样的营销手段才更为直接和有效。 

　　5.龙湖最大的优势是打造景观出众的最佳体验区。 

　　体验式营销将建筑符号通过营销的传递变成了客户的语言和感受，它通过居住体验、服务体验、心理体验、价值体验的设计，使客户通过所见、所听、所感，以及接触到的人、物和人物构成的场景的体验，触动客户深层次的心理需求，从而产生购买行为。比如，生活化的样板房设计向客户传递着家的感觉，这种感觉使产品更贴近客户，更容易唤起客户的购买欲，从而确认价值。再比如，意大利豪放的音乐、咖啡的香味、薰衣草香精油的香气、看似不经意摆放的瓶瓶罐罐、高尔夫球具都能让人产生联想，勾起客户的某些回忆，从而产生共鸣。再比如，在展示中心、展示区及途经单元，接待动线、服务岗位的设置和服务体验设计都能带给客户服务体验，笑容可掬的门童、管家或保洁，训练有素75度的标准鞠躬，整个接待流程分工有序，每一个细节都会事先考虑，连水吧服务员用语都能标准化，这些服务体验使客户对品牌加深了了解，从而产生购买意愿。 

　　6.龙湖客户满意度全国排名第一，主要归功于龙湖的物业管理优质服务。 

　　龙湖物业作为自负盈亏的独立法人，龙湖集团对龙湖物业的考核指标是物业费的收缴率和客户满意度，因此龙湖业主对物业的满意度始终保持在90%以上也就不足为奇了。客户购房考虑的重要因素是产品品质和交房后的后续服务。无论多优秀的房地产公司，建筑本身的暇疵是很难避免的，关键是如何积极地面对，理性地与客户沟通，从而尽快地解决问题。比如，龙湖·蓝湖郡的某业主地下室出现了空调漏水问题，物业除了积极安排维修外，物业经理不仅亲自上门安抚客户，每天送上一束花和一个冰块（因天气炎热），调动小区的电风扇为地下室送风，甚至还提出为业主安排在维修期间的住宿，物业贴心的服务让业主少了怨气，多了理解。 

　　7.客户价值挖掘。 

　　为了持续增强园区魅力和提升物业价值，确保物业的保值和增值，龙湖还开展各种后续活动（如同路龙湖、阳光龙湖、阳光搜楼、业主工程质量监督员计划、“7+1”验收制度、园区质量行、物业管理及后台体验计划等），在为业主提供切实有效服务的同时，既增强了客户的品牌忠诚度，又挖掘到新的客户资源，龙湖客户重复及推荐购买率达到68%。比如龙湖的易房节活动为龙湖客户提供房屋交易平台，节约客户的中介费及时间，保证客户的物业升值，挖掘了老客户价值，引导其再次投资龙湖物业。 

　　龙湖始终致力于为客户持续创造价值，对待客户，提升一线服务品质，提供专业化的置业服务；对待未入住业主，通过严格的品质控制的客户关怀，让客户在享受高品质产品的同时，提前享受到龙湖的生活服务；对已入住业主，通过服务升值，扩容龙湖生活，延伸对业主的服务。这可能就是有大量客户信赖、追随龙湖的原因所在，其实绿城也是在走着同样的一条道路。 

　　当然，每个公司都有自己的发展历程、企业文化和楼盘特色，我们不能生搬硬套龙湖的做法，而应将它的经验加以提炼，成为可以为我所用的“经营智慧”，成为可供我借鉴的“行为准则”。

　　2、3版图片为龙湖、金科部分项目实景，由吴亚平、邵钢拍摄。